27418 广告媒介实务大纲（高纲1815）

　　高纲1815

　　江苏省高等教育自学考试大纲

　　27418　广告媒介实务

　　南京大学编(2019年)

　　江苏省高等教育自学考试委员会办公室

　　一、课程性质与设置目的要求

　　《广告媒介实务》课程是我省高等教育自学考试广告学专业必考的课程，是为了培养和检验自学应考者关于广告媒介实务的基本理论、基本知识和实践应用能力而设置的一门专业基础课程。

　　本课程以广告媒体作业的基本理论和基本方法为主要内容，重点介绍了广告媒介领域的一些基本概念及其实际应用，并详细介绍了广告媒体作业的基本内容、一般流程以及具体的操作方法。本课程命题将充分体现该课程的性质和特点。

　　本课程的具体要求是：能够使自学应考者比较全面系统地掌握广告媒介实务的基本概念、基本理论和基本方法与经验;规范地掌握广告媒介实务的基本范畴和术语;培养和提高正确开展广告媒介作业的能力，以便能够胜任广告媒介分析、广告媒介计划、广告媒介购买以及其它与广告媒介相关的专业工作。

　　二、考核目标(考核知识点和要求)

　　第一章 广告策划观念与理论嬗变

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，掌握主要广告策划概念与边界;广告策划观念的演变;广告策划的基本理论等知识，为以后的学习做知识准备。

　　2、考核知识点

　　(1)广告策划的概念、范围和内容

　　(2)广告策划观念发展演变过程

　　(3)广告理论发展中的主要奠基者

　　3、考核要求

　　(1)识记：广告策划的概念及其基本指向;广告理论发展中的主要奠基者

　　(2)领会： 广告策划的内容

　　广告理论发展中的重要理论

　　广告策划中的主要方法

　　第二章 广告策划模式与工具变革

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，掌握广告策划原则与流程;广告策划的路径依赖;广告策划的工具模式等有关内容。

　　2、考核知识点

　　(1)广告策划的思维方法特点

　　(2)广告策划的基本原则

　　(3)广告策划的主要工作流程

　　(4)广告策划的四大基本工具

　　(5)广告目标工具和策略创意工具

　　3、考核要求

　　(1)识记：广告策划的基本原则;广告策划的两大路径;广告调研与分析工具

　　(2)领会： 广告策划的思维方法

　　广告策划的工作流程

　　广告目标确立工具

　　广告策略创意工具

　　传播与评估工具

　　第三章 市场环境与个性消费行为

　　1、学习目的和要求

　　通过本章学习，要求掌握市场环境与市场动力;消费行为的变化动因;个性消费时代的市场等相关知识。

　　2、考核知识点

　　(1)市场环境变化的几大特点

　　(2)市场角色构成及市场动力所在

　　(3)消费者行为变化的主要动因

　　(4)市场细分理论与细分方法

　　(5)差异化营销与个性化消费

　　3、考核要求

　　(1)识记：市场细分概念;市场细分的基本方法;个性化消费的基本特征

　　(2)领会：由制造商驱动的无反馈式市场

　　由中间商驱动的部分反馈市场

　　由消费者驱动的信息交互市场

　　非人际因素对消费行为的影响

　　差异化营销中的类同质化

　　个性化消费的对应方式

　　第四章 媒体裂变与新媒体的介入

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，要求掌握媒体概念与媒体形态;从传统媒体到新媒体;新媒体变革广告观念。

　　2、考核知识点

　　(1)媒体的概念及基本形态

　　(2)传统广告媒介的三大分类

　　(3)新媒体以及广告的互动性

　　(4)新媒体对传统广告观念的考验

　　(5)广告策划中的三重新的认知

　　3、考核要求

　　(1)识记：广告媒介;媒体多元化的基本形态;印刷媒介及其广告;电波媒介及其广告;户外及分众媒体广告;新媒体及其互动广告

　　(2)领会：广告传播中的媒体边际效应

　　对传统广告策划创意理论的反思

　　重新认识广告的媒体形态

　　重新认识广告的创意形式

　　重新认识广告与受众的关系

　　第五章 新媒体的基本类型与特征

　　1、学习目的与要求

　　通过本章的学习，要求掌握新媒体概念及其界定;新媒体的分类与特征;广告中的新媒体应用等相关知识。

　　2、考核知识点

　　(1)如何全面认识和认同新媒体

　　(2)新媒体的技术内涵和现实包容

　　(3)网络广告媒体的基本形态与特点

　　(4)手机终端与移动互联的媒体特征

　　(5)网络技术对媒体广告有什么深化

　　3、考核要求

　　(1)识记：电子菜谱新媒体;户外新媒体;移动新媒体;手机新媒体;网络新媒体

　　(2)领会：互联网广告媒体形态

　　手机终端与移动互联网

　　网络技术对媒体广告的深化

　　网络长尾对帕累托定律的颠覆

　　第六章 以品牌观念引导广告策划

　　1、学习目的与要求

　　通过本章的学习，要求掌握广告传统与品牌观念;促销广告与品牌广告;广告策划的品牌意识等相关知识。

　　2、考核知识点

　　(1)广告的销售观念与品牌观念

　　(2)品牌理论发展的主要特征

　　(3)促销广告与品牌广告的异同

　　(4)营销传播中促销与品牌的统一

　　(5)广告策划如何实施品牌定位

　　3、考核要求

　　(1)识记：广告传统;促销广告;品牌广告;营销传播

　　(2)领会： 广告的销售观念与品牌观念

　　品牌价值理论

　　品牌整合理论

　　品牌价值的营销体现定位观念的品牌内涵

　　第七章 用创意营销引导广告创意

　　1、学习目的与要求

　　通过本章的学习，要求掌握创新思维与创意营销;创意营销的价值维度;创意营销的策划方法。

　　2、考核知识点

　　(1)创意营销的概念与内涵

　　(2)创新思维与创意营销的关系

　　(3)创意营销的三大表现特征

　　(4)创意营销策划中的环境适应

　　(5)广告策划中的整合效应与创意拓展

　　3、考核要求

　　(1)识记：创意营销;媒体融合;创新思维的两个新视角; 创意营销的表现特征

　　(2)领会： 媒体融合视角与传播创新

　　互联网思维与观念创新

　　创意营销的价值维度

　　创意营销的策划方法

　　(3)应用： 网络新媒体形态中的创意追求

　　营销与传播统一的整合策划

　　第八章 大数据思维及数据化营销

　　1、学习目的与要求

　　通过本章的学习，要求理解大数据时代的广告;掌握广告营销的数据应用;学会大数据思维营销策划。

　　2、考核知识点

　　(1)大数据的概念和特点

　　(2)大数据对传统广告带来的改变

　　(3)大数据营销的主要特征

　　(4)大数据营销的实现过程

　　(5)大数据营销的八大切入点

　　3、考核要求

　　(1)识记：大数据的概念;大数据的4V特点;大数据的应用价值

　　(2)领会： 大数据对传统广告的改变

　　大数据营销的特点

　　大数据营销的实现过程

　　大数据营销的数据挖掘

　　(3)应用： 目标客户的行为与特征分析

　　为精准营销提供准确的数据支撑

　　引导产品及营销活动投用户所好

　　竞争对手监测与品牌传播决策

　　品牌危机监测及管理支持

　　大数据帮助改善用户体验

　　社会化客户关系管理中的客户分级管理支持

　　发现新市场与新趋势

　　第九章 环境新媒体中的体验营销

　　1、学习目的与要求

　　通过本章的学习，要求掌握环境新媒体基本形态;环境新媒体应用策略;环境新媒体案例体验。

　　2、考核知识点

　　(1)环境新媒体的概念与特点

　　(2)环境新媒体的文化和商业传播价值

　　(3)环境新媒体的创新要素

　　(4)环境新媒体的应用策略

　　(5)广告与环境新媒体的结合形态

　　3、考核要求

　　(1)识记：环境媒体;环境新媒体;环境新媒体的特点;环境新媒体的传播价值

　　(2)领会： 环境新媒体广告的创新要素

　　环境新媒体的应用策略

　　发掘新空间

　　常见载体的独特表达

　　时空组合创新性运用

　　广告人的行为艺术

　　(3)应用： 公共空间环境新媒体

　　交通工具环境新媒体

　　生活空间环境新媒体

　　公共道具环境新媒体

　　第十章 网络传播与互动广告策略

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，要求掌握网络传播的基本特点，熟悉网络广告的主要特征，了解网络广告的策划创意。

　　2、考核知识点

　　(1)网络传播的概念与特点

　　(2)网络广告的优势与局限

　　(3)当代网络广告对互动的需求

　　(4)网络广告的常见形态

　　(5)网络广告的创意策略

　　3、考核要求

　　(1)识记：网络传播的基本特征;门户网站;商业网站;专业网站;娱乐网站;社交网站;网络广告的定义;网络广告的常见形态

　　(2)领会： 网络广告与互动广告

　　网络广告传播的优点

　　网络广告传播的局限性

　　网络广告创意的特殊要求

　　网络广告的创意原则

　　(3)应用： 网络广告的创意策略

　　有吸引力的广告标题

　　简洁明确的广告信息

　　强化互动性与受众体验

　　综合安排网络广告发布的时间

　　合理确定网络广告费用预算

　　确定网络广告的监测方案

　　第十一章 接触点与植入式广告策略

　　1、学习目的与要求

　　通过本章的学习，要求了解接触点与接触点管理、接触点与植入式广告，掌握植入式广告策略应用。

　　2、考核知识点

　　(1)接触点传播与品牌接触点管理的差异

　　(2)品牌接触点的沟通管理之道

　　(3)接触点管理背景下植入式广告兴起

　　(4)植入式广告的表现形态

　　(5)植入式广告的优势与困境

　　3、考核要求

　　(1)识记：接触点;接触点传播;品牌接触点管理;接触点管理中须注意的问题;植入式广告

　　(2)领会： 接触点传播与品牌接触点管理的差异

　　品牌接触点的沟通管理之道

　　植入式广告的发展

　　植入式广告兴起的背景

　　植入广告的优势与困境

　　(3)应用： 植入式广告策略应用

　　植入式广告的分类应用

　　植入式广告的操作流程

　　第十二章 病毒营销与口碑传播策略

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，要求掌握病毒营销概念与传播机制，熟悉病毒营销与口碑营销异同，了解病毒营销与口碑传播策略。

　　2、考核知识点

　　(1)病毒营销的基本要素与特点

　　(2)口碑营销的5T要素

　　(3)病毒营销、口碑营销与事件营销的异同

　　(4)口碑营销的独特优势

　　(5)病毒营销和口碑营销的策略

　　3、考核要求

　　(1)识记：病毒营销;事件营销;口碑营销;网络口碑营销;社交货币;六度分隔理论;社会化网络

　　(2)领会： 病毒营销的基本要素与特点

　　病毒营销的创意策划

　　口碑营销的5T要素

　　口碑营销的“STEPPS”原则

　　口碑营销的独特优势

　　(3)应用：策划具有高传播力的内容

　　寻找专业领域中的意见领袖

　　选择合适的营销传播路径

　　各类奖励计划动员口碑

　　口碑营销的八大要诀与三三法则

　　第十三章 搜索引擎与长尾营销策略

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，要求掌握搜索引擎的营销特征，熟悉搜索引擎的营销策略，了解长尾营销与网络联盟。

　　2、考核知识点

　　(1)网络时代的搜索行为与搜索引擎营销

　　(2)搜索引擎的特点与存在问题

　　(3)策划搜索引擎营销的策略

　　(4)四种搜索引擎营销的创新实践

　　(5)基于长尾的网络联盟营销

　　3、考核要求

　　(1)识记：搜索引擎;搜索引擎营销;AISAS模式;搜索引擎优化;长尾理论;长尾营销;网络联盟营销

　　(2)领会：基于网络时代的消费者行为分析模型

　　搜索引擎营销的特点

　　搜索引擎营销存在的问题

　　整合营销传播下的目标设定

　　中小企业搜索引擎营销的策略

　　(3)应用：搜索引擎营销的四种创新实践

　　长尾营销实践

　　基于“长尾理论”的网络联盟营销

　　第十四章 社会化媒体营销及其策略

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，要求掌握社会化媒体营销特征，熟悉社会化媒体营销要略，了解社会化媒体营销案例。

　　2、考核知识点

　　(1)社会化媒体营销的类型与特点

　　(2)社会化媒体的营销价值分析

　　(3)整合营销传播下的社会化媒体营销

　　(4)基于关系的社会化媒体营销要点

　　(5)实现互动与体验的主要方略

　　3、考核要求

　　(1)识记：社会化媒体营销;社会化媒体类型;SICAS模型;社会化媒体营销的特点

　　(2)领会：基于SICAS模型的社会化媒体营销价值分析

　　社会化媒体营销的传播学理据

　　以整合营销传播作为深入社会化媒体核心的策略手段

　　改善用户体验，优化用户的交互行为

　　内容驱动仍是社会化媒介营销的王道

　　(3)应用：基于强关系的社会化媒体营销

　　借助弱关系的社会化媒体平台进行内容传播

　　从线上传播到线下传播交融

　　第十五章 策略整合以及计划与预算

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，要求掌握广告创意的策略整合，熟悉广告预算与效益评估，了解策划方案与计划编制。

　　2、考核知识点

　　(1)广告创意及策略整合的内涵

　　(2)创意与策略整合的方法

　　(3)广告预算和广告效益

　　(4)广告预算的计算方法

　　(5)新媒体对广告效果评估的影响

　　3、考核要求

　　(1)识记：广告创意与策略整合;广告预算;广告效果;CPM;CPC;CPA;CPE;CPS;CPT

　　(2)领会：创意及策略整合的基本方法

　　广告预算的内容

　　制定广告预算的方法

　　广告效果的三个层面

　　广告效果评估的重要作用

　　新媒体广告效果关联的收费方式

　　网络广告效果评价方法

　　(3)应用：大数据在广告效果评价中的应用

　　完整的广告计划文本

　　广告策划书的形式与内容

　　广告策划书的写作要素

　　三、有关说明

　　大纲是根据专业考试计划的要求，结合自学考试的特点，规定课程内容与考核目标并使考核要求具体化的文件;是个人自学、社会助学、考试命题以及编写教材和自学辅导书的依据。为了使本大纲的规定得到贯彻和落实，兹将有关问题作如下说明，并提出具体实施要求。

　　(一)关于课程内容与考核目标的说明

　　1.大纲与教材的关系：大纲是进行学习和考核的依据，教材内容是大纲所规定课程内容的扩展与发挥。大纲中规定的课程内容与考核知识点，教材中一般都有，反过来教材中有的内容，大纲里不一定都体现。

　　2.为使考试内容具体化和考试要求标准化，在本大纲列出的课程内容基础上，对各章规定了考试目标。明确考试目标，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材;使命题教师能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本课程要求自学应考者学习和掌握的知识点都作为考核的内容。

　　3.本大纲在考核目标中，按照识记、领会和应用三个层次规定达到的能力层次要求。各能力层次的含义分别是：

　　识记：能识别和记忆大纲中规定的考核知识点的有关定义、特点、重大历史事件等。能正确表述、选择、判断。是低的要求。

　　领会：能领悟和理解大纲中规定的有关考核知识点的内涵和外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能正确地解释、说明和论述。是较高层次的要求。

　　应用：在领会基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题，是高层次的要求。

　　(二)关于自学教材：

　　使用教材：《现代广告策划：新媒体导向策略模式》，卫军英 顾杨丽著，首都经济贸易大学出版社，2017年版。

　　(三)自学方法指导：

　　1.在全面系统学习的基础上，掌握广告媒介实务的重点概念、重点问题和重点方法。

　　2.重视理论联系实际，要具有正确分析广告媒介问题、初步开展广告媒介作业的能力。

　　(四)对社会助学的要求：

　　1.社会助学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习和钻研自学教材，明确本课程的特点与学习要求，对自学应考者进行切实的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

　　2.要正确处理基础知识与综合能力之间的关系，努力引导自学应考者将识记与领会联系起来，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者对新媒体时代广告媒介实务的分析和综合能力。

　　3.要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考核知识点与考核要求，在此基础上突出重点。总之，要把重点学习与兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

　　(五)关于命题的若干规定

　　1.本大纲各章所规定的考核知识点及知识点下的知识细目，都属于本课程命题考试的内容。考试命题覆盖到章，并适当突出重点部分内容，加大重点内容的覆盖密度，体现本课程内容重点。

　　2.本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：识记占45%、领会占45%、应用占10%。

　　3.将合理安排试题难易程度，试题难易度可以分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例大致为：易占20%、较易占30%、较难占30%、难占20%。

　　4.本课程考试可能采用的题型一般有：单项选择题、名词解释、简答题、计算题、论述题、案例分析题等。

　　附录：题型举例

　　(一)单项选择题：

　　在下列各题的若干备选答案中，选出一个正确答案，将其号码写在题后的括号内。

　　具有针对性强，能比较准确地选择传播对象的特点的广告是( )。

　　A.焦点广告　　　B.直邮广告 　 C.户外广告 　D.交通广告

　　(二)名词解释：

　　1.精准营销

　　2.网络广告

　　(三)简答题：

　　简要回答下列各题(只要求答出要点)。

　　大数据对传统广告带来的改变有哪些?

　　(四)论述题：

　　论述下列各题(要求：①答出基本要点;②对各要点进行分析评价)

　　网络营销传播如何通过策略性的方式使传播效果达到最优化?

　　(五)案例分析题：

　　请结合以下这则Penline胶带广告的案例，分析环境新媒体的应用策略。