江苏自考《广告文案》复习资料（7）

　　七、广播、电视广告文案的写作

　　广播、电视、(平面)广告文案的特点

　　广播广告文案特点：语言一定要准确鲜明地表达广告主题，激起听众对产品或者的需求欲望;注意所使用语言的语音和声感，尽量使用口语化和形象化的方式;语言简洁凝练，切忌冗长啰嗦，不着边际;尽量避开专业词汇，重复重点，避免使用容易引起误会和歧义的字词;注重语言环境和语音效果，考虑音乐、音响所占的时间和位置。

　　广播文案(实例分析)：

　　有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点：

　　(1)具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

　　(2)亲切真实感。充分发挥广播媒体"固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。

　　(3)轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

　　(4)悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。

　　电视广告文案的特点：1、视觉化写作 2、尽量用视觉图像表达 3、注重试听结合 4、把核心部分写作 5、突出品牌个性与形象 6、应对观众的抵触，拒绝抽象、理念，提倡轻松、有趣，让电视广告愉悦观众 7、采用醒目而切题的开头 8、简单信息的简单解释，语言口语化、通俗化、形象化，注重节奏感